當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 做好品牌年度傳播計劃 作者：鐘超軍 時間：2009-4-30 字體：[大] [中] [小]

    品牌年度傳播計劃，這個嚇唬人的概念，很多時候會被負責品牌管理的總監(jiān)們當作向老板和上司申請下年度更多預算的工具，也會被廣告咨詢公司們充當“專業(yè)”的幌子。這看起來是一個“偽計劃”“偽規(guī)范”“偽專業(yè)”的代名詞，因為“年度”的時間過長、“傳播”的內容太廣、“計劃”的要求太細，而被很多管理者定為“不可能完成的任務”，或者干脆就是表面功夫：即使有了這幾張紙，具體執(zhí)行下來也是面目全非，白忙活一場。
    然而，盡管明知道是白忙活，好多企業(yè)特別是規(guī)模大一點的企業(yè)，每年10月份一到，老板還是要開始這么折騰，是趕時髦充面子嗎？不
是。老板也知道這東西如果要做的太細，細到每個月在某一電視頻道上的花費是多少，純粹是在做一場好看的數字游戲，沒有任何實際意義。他讓品牌管理部門的同事去做，更多是為了讓他們對下一年度的生意籌劃提早做好心理準備：生意從哪里來、生意目標如何、為達成目標需解決哪些問題、這些問題該如何用營銷的手段去解決、組織和團隊成員應如何調整才能更好的完成生意任務。
    重點品牌產品和重點渠道，是生意突破的關鍵
    尋找生意的突破口，是制定年度傳播計劃第一個要思考的問題。想要在未來一個年度，讓旗下所有品類的所有品牌產品，在所有渠道和月份都均衡增長，是不可能的。管理者要學會抓重點，集中精力和資源在重點品類的品牌產品上，以重點產品帶動周邊產品的生意。學會“集中”，是一個簡單可行的生意哲學，不過，也是最容易被忽視、或被排斥的。管理者為了沖量，很容易一時沖動，同時間內，推出更多的新產品和開發(fā)更多的新渠道，結果精力和資源分散，該重點扶持的沒有扶持好，想培養(yǎng)新產品也沒培養(yǎng)起來，兩頭都沒顧上。
    找出重點銷售渠道和銷售的淡旺季，然后找出各月份在重點銷售渠道上主推的品牌產品，是生意突破的關鍵。如果是老產品，最常用的方法就是根據該產品的“市場增長率 / 相對市場占有率”的比值作為系數，按波斯頓矩陣對旗下所有品類、品牌產品進行歸類整理，鞏固金牛產品，扶持明星產品，謹慎對待問題產品，放棄瘦狗產品；如果是新產品，沒有歷史相對市場占有率數據，那就直接找該產品最重點的銷售渠道去突破。
    這是一種完全理性的篩選，僅僅依靠這種方式判斷未來該把重心放在某一產品或渠道上，是不負責任的決策，管理者應該將分析的結果與公司未來發(fā)展的戰(zhàn)略結合進行考慮。如果整個產業(yè)轉型的方向是高端化妝品，那么不管現在這一品類產品在企業(yè)里多么弱勢，都要分配一定的資金和必要的團隊去培養(yǎng)它，因為它代表著公司未來的生意機會。
    目標銷量不能定得太高，也不能太低
    知道在哪用力之后，接下來就是告訴自己，下個年度，業(yè)績上想達到個什么樣的目標，銷售額要達到什么水平。目標銷售額不能定得太低，因為銷售人員的激勵和渠道商的返利全部都是根據目標銷售額來定的，太低，銷售人員和渠道商不僅沒有業(yè)績壓力，不會努力想盡辦法提升業(yè)績，而且超出部分會讓公司的激勵與返利費用劇增，直接侵蝕公司凈利潤。反過來，定得過高，銷售人員和渠道商會想著死活也完成不了，為了掙錢養(yǎng)家糊口，他們?yōu)橛闷渌�歪心思賺錢，如壓貨、竄貨，出格點的甚至會攜款潛逃，經營風險會大大增加。
    其實每年的銷售額成長，大致是差不多的，除非下一年會有重大利好的產業(yè)機會發(fā)生，或者，干脆就是一次行業(yè)大危機。如果未來一年市場環(huán)境相對平穩(wěn)，對銷售額的成長估計就可參照前三個年度的平均成長比率進行估算，實際的比率比平均要稍微拔高一些，好像再努力往上踮腳就能吃著架上的葡萄那樣。
    有了目標，就容易根據目前的實際市場情況，讓銷售人員和渠道商一起，按月份將目標銷量細分到各品類、各品牌產品、各渠道的銷量上，這樣承擔著實際目標銷量任務的渠道商才會有壓力，他們會自己琢磨：我現在處于一個什么狀況，以我現在的能力和資源狀況，下個年度我能達到這個目標甚至超出這個目標嗎？如果不能，現在傳播和渠道上存在哪些問題，還有哪些潛在的可挖掘空間，我又該做哪些調整？
    脫離了渠道生意的品牌傳播，是沒有任何意義的
    想起來覺得可笑的是，有些公司的品牌總監(jiān)文人情節(jié)實在是太重，除了喜歡在年度傳播計劃中搞什么SWOT分析，還動不動就以“品牌資產管理”的名頭，聲稱下個年度要讓品牌資產提升20%，然后一一細化，如知名度要提升30%，美譽度要提升20%，忠誠度要提升10%等。
    如果他是出于生意的角度來考慮，他應該知道，脫離了渠道生意的品牌傳播，是沒有任何意義的。做年度計劃，本質是做渠道的銷售計劃，傳播只是用來幫助解決渠道的生意問題。品牌資產是生意的附屬積累，沒有必要把它作為獨立的目標進行預算和考核，再說要清晰準確測度知名度、美譽度和忠誠度指標，也沒那么容易，得到一些似是而非的調查數據還可以。對于市場調查，永遠不要太迷信，有那么一些閑情，管理者不如多跑下市場一線，多站在柜臺前賣貨，多做些在柜臺上寫傳播方案的事情，那樣肯定更有意義。
    做市場調查要講究方法，管理者不要太依賴第三方調查公司和下屬市場調查同事的作業(yè)，那厚厚的一堆圖表和數據作為參考和驗證還可以，但千萬不要作為決策的唯一依據。生意是從柜臺前一個個產品的銷售中產生的，對于目前的生意處于什么狀況，為了達到目標銷量，生意的策略該如何調整，沒有誰比一線的銷售員更了解。要了解實際的生意，就要多聽一線同事的意見，多聽來自一線的反饋；為了解顧客的想法，就要多跟顧客交流，站在柜臺上賣貨，知道是哪些人在買？他們?yōu)槭裁匆�買，買去干什么，對產品的評價是什么？他們?yōu)槭裁床毁I，不買的顧慮和擔心是什么？如果我想將信息傳遞給出去，我該如何最低成本最快速度的把信息準確告訴他們？
    傳播并不復雜，扎實做好每個環(huán)節(jié)的基本功就好
    廣告和公關活動，就是要強化顧客的購買理由，消除顧客的購買疑慮；媒介投放，就是根據目前要傳遞的信息，找到最合適的表現媒介，然后最低成本最快速度將信息傳遞到顧客面前，這就是基于生意的品牌傳播，根據這種思路做出來的傳播方案，才能實實在在的解決渠道生意上的難題，對癥下藥，不浪費一顆子彈。
    有很多人故弄玄虛說營銷是一門藝術，或者是靠數據和論證鉆研說話的學問，弄得很復雜，望而生畏，但無數經驗和事實不止一次告訴我們，要將一件事情做得既對又好，不管是組織還是方法，都一定要“簡化”。做傳播，扎扎實實做好生意上需要解決的一個個問題就好，做好每一個環(huán)節(jié)的基本功就好，沒有必要弄得那么復雜，以粉飾自己的“專業(yè)”。
    明確了目標和需要解決的問題后，管理者要做的就是將銷售同事和渠道商叫在一起，商討解決問題的方案。如果是知道的人還不多，就想點辦法讓更多人知道；如果很多人對產品認識錯誤，就把正確的認識告訴他們。方案要細化到每個月上，究竟將廣告、公關和活動如何協(xié)調在一起。為解決生意難題服務，方法策略討論得越細越好，只有方案與銷售、渠道商達成共識，大家才能把力氣使到一處，團隊協(xié)作，最怕的就是一個人一個想法。
    這個階段，市場該如何規(guī)劃，每個月要做什么事情，該花多少錢，怎么花，如何用重點產品來拉動周邊產品等，都要細細的作好計劃：有目標、有執(zhí)行方案、有監(jiān)督考核，做起事來才不會忙亂，對生意進行到什么階段，對生意進行的好與壞都會心里有數。
    當然，有一點不容忽視，就是為了更好的執(zhí)行方案，必須在團隊全心投入戰(zhàn)斗時，做好后勤保障：沒有人時要將儲備人才及時調上前線；人員有想法，工作動力不夠時，要做好思想工作，讓團隊擰成一股繩；在渠道和銷售人員激勵上，根據生意要重點解決的問題，在激勵與考核上緊緊扣住，論功行賞，有罪當罰。生意如行軍打仗，有好的作戰(zhàn)方案，更要有一幫鐵兵去象虎狼一樣執(zhí)行，那樣才能將勞神費力做出來的品牌年度傳播計劃，落到實處。